有些开发信，真的土掉渣！如何抓住今年邮件营销的新“风口”？
关于作者：韩席军，焦点商学院明星讲师，商务英语专业，精通外贸销售，SEO、EDM、社交渠道营销等，属于技术流的营销高手，善于钻研和思考，从业8年来，一直在做业务的同时坚持分享。目前在知名美资公司担任海外市场总监，从事跨境电商的研究和实践。
在外贸业务中，邮件营销伴随着从客户开发到维护的各个流程。随着技术的不断发展，“古老的”邮件也在不断演化，衍生出新的形式和思路。一年之计在于春，本文我们就列举一下在邮件营销领域中，2018年已经可以观测到的一些新趋势，并且简单地探讨如何在外贸邮件实践中，把握和利用这些趋势，让自己的业务更加完善。
交互式邮件大爆发
Explosion of Interactive Email
概念：传统的邮件，除了纯文字版本，使用图文结合的形式就算丰富了。但是在2017年下半年，越来越多的浏览器和客户端开始支持在邮件中嵌入更加高级的内容，比如HTML+CSS结合的交互式内容，很像流行已久的H5页面。
这类邮件还有专门的名称，叫做Interactive Email或者Kinetic Email，意思就是可以和用户在邮件收件箱中（Inbox）直接进行交互操作的邮件。
交互式邮件将是2018年最大的趋势
应用场景：试想一下，要让客户看了邮件之后，给你发送一封询盘。传统的邮件必须让收件人回复这封邮件，或者点击某个链接，到达你的网站，才能实现发送询盘的动作。
但新式的交互式邮件，可以让客户在收件箱中就直接填写表单（Forms），然后点击按钮给你发送一封询盘。便利性和转化率不言而喻！
在高级的交互式邮件中，可以嵌入的内容还包括但不限于：
01
表单和调查问卷
在收件箱内就可以直接完成填写信息，提交到发件人等动作，无须跳出到其他页面，对用户极为友好；
02
社交媒体分享按钮
如果邮件属于文章或者知识类的内容，可以添加社交媒体分享按钮，供阅读者一键转载到各个社交媒体；
03
多媒体内容
GIF动态图、短视频、幻灯片，图表等多媒体内容，不仅提供更加丰富立体的信息，也有利于增加客户黏度，邮件被读完的几率大幅上升；
04
接近网页的设计
类似网站的、包含多个页面和菜单导航的内容，将邮件内容设计得接近网页，给读者一种熟悉的体验，使用上没有陌生感；
05
行动召唤、活动倒计时等
传统的邮件也可以加入行动召唤（Call To Action）的功能，大部分时候是一个巨大而醒目的按钮。而在交互式邮件中，则可以有更加灵活高级的形式。
如何应用？如果想在自己的邮件实践中开始使用交互式邮件，可以：
使用设计师+IT技术人员的形式，先设计出界面、流程、逻辑等，然后技术用代码实现，最终将所有内容以代码的形式嵌入到邮件正文中；
使用类似https://emailmonks.com/interactive-email-advancement.html的第三方服务，直接复制需要的模块，修改相应的内容，然后嵌入到自己的邮件中；
搜索“Interactive Email Template Download”，下载已有的交互模板资源，修改内容即可。
实际上，到目前为止，也不是所有的客户端都能够完美支持交互式邮件，比如Outlook就大部分功能都不支持。但是，由于阅读者能够在收件箱内就轻松地完成发送者设定的任务，如发送询盘，所以多家主流机构均预测，交互式邮件将在2018年成为邮件营销中最重要的变化。
激活老客户
The Power of Re-engagement Email
相比于开发新客户，激活老客户更有价值。
纵观各项统计数据，这个趋势其实并不能排到第二这个位置，但是从外贸场景实际出发，笔者认为激活老客户的重要性，要超过其他趋势。
概念：外贸邮件主要就是开发新客户、维护成交客户、激活（联系过但未成交的）潜在客户三个场景。实际操作中，业务员从来不会忽略开发新客户和维护成交客户这两个步骤，而对于激活（联系过但未成交的）潜在客户，则大部分都疏于投入精力，甚至直接放弃。
借用一个叫做客户终身价值的概念，也就是Customer Lifetime Value，简称Customer LTV：在开发客户的过程中，要关注客户的长久价值，不能因为这个客户这段时间没回复，或者上一次谈判没成交，就放弃TA。
同时还要对比开发新客户和维护老客户之间的成本。理论上来说，已经联系过的客户，沟通的成本要远远小于从头联系一个完全陌生的客户。俗话说：“失败只有一种，就是中途放弃”，对于这些潜在客户，我们也要抱着《士兵突击》里面的想法，对其“不抛弃，不放弃”。
如何应用？当然，很多人并不知道如何激活潜在客户，用邮件营销的术语来说，就是如何在适当的时机，发送合适的Re-engagement Email。可以参考以下几点：
01
持续为客户提供有价值的信息
在之前的《外贸邮件回复率提升300%》专题的第三部分，总结了很多可以用来持续为客户推送的内容主题，核心就是要为客户提供价值。除了一味发送产品信息和硬广告之外，你还可以选择：节假日问候、市场数据报告、单纯的产品美图欣赏、贸易往来注意事项、打折清库存等等，甚至是一个轻松的小游戏。
02
深入了解你的受众
锁定了行业和产品后，聚集起来的客户往往有或多或少的共性。更不用说，不同国家和区域的人，都有鲜明的特征。只要认真地做功课，总能挖掘到可以突破的点，以点带面，激活潜在客户。
03
开诚布公，询问客户
做销售最不应该的就是胡乱猜测客户的意图，并且总是往消极的地方引。客户不回复可能仅仅是简单地忘记了，这个时候只要用平常心发送一封邮件，问一下什么原因即可，切忌在心里将客户的意图加工的天马行空，从而造成写邮件时也是婉转别扭，杜撰“山里十八弯”的剧情，让客户摸不着头脑。
在《外贸邮件回复率提升300%》中有更多具体的操作步骤，感兴趣的小伙伴请找一下杂志之前的文章，这里不再累述。
只要记住一点：激活和维护潜在客户，不仅成本低，而且效果好。要注重客户的长期终身价值，不要轻言放弃。
细分客户并发送个性化内容
The Rise Of List Segmentation
对客户细分并发送个性化内容成为提升效果的核心 。
对客户进行细分这个观念，其实由来已久。不论是用简单的Excel表格，还是高级的CRM系统管理客户，我们都会将客户按照一定的规律分成若干个分组，比如：批发型、零售型、个人买家等等。这就是用户细分的基本概念。
给用户发送个性化的内容也不是神秘的技术。只要稍微接触过外贸邮件的小伙伴，都听过“邮件群发单显”这个概念吧？这就是发送个性化内容的雏形。
但以上两点最多也就停留在雏形阶段，在邮件营销越来越个性化的今天，远远不够！
概念：Segmentation，本意是分组分段的意思。List Segmentation指的就是将现有的客户数据库进行更进一步的细致划分，除了常见的如国家、地区、行业、产品等“基本联系信息”之外，还要增加更多的维度，如：年龄、性别、兴趣、沟通频率、个人昵称等。
List Segmentation并不是为了单纯地完善客户信息，而是为了“通过尽可能详细的信息，为每一个收件人都定义尽可能个性化的邮件内容，从而增加阅读者兴趣，促进行动转化”。List Segmentation的最高级别应该是：每个客户收到的邮件都是完全不同的。
List Segmentation的优势：
01
全面提升打开率和点击率
由于邮件的内容都是根据当前客户高度定制的，所以收件人打开邮件和点击其中链接的几率，将会成倍提升；
02
提高转化率
转化就是我们在每一封邮件里希望客户采取的行动。例如，我们希望客户看了邮件发送询盘过来，如果达到了这个目的，则称为一个成功的转化；
03
绕过垃圾邮件检测机制
由于邮件之间有显著的差异，所以被认定为垃圾邮件的几率大幅下降；
04
提升客户体验和满意度
当你收到一封专属于你的邮件时，更加容易对品牌产生信赖和亲近感，也即提升客户幸福指数（Customer Happiness）。
如何应用？要想发挥List Segmentation的潜在能量，可以遵照下面的步骤：
头脑风暴，列举所有现有客户可以挖掘到的信息点，不论多么奇葩，都列出来；
锁定7-10个新的维度，然后批量或者单独对客户信息进行完善。这一步是硬仗，虽然过程枯燥又漫长，但是必须要咬着牙完成；
使用数据库，或者是类似MailWizz这样的专业邮件营销工具，做到可以轻松筛选出符合某项条件的客户；
也可以结合多个条件，筛选出特定的人群，如：展会认识+看过工厂+欧洲，这样就能将目标客户锁定到一个很窄的频道，也就是一个Segment；
选定了这个特定的Segment之后，就可以轻松写出更加有针对性的邮件。由于客户的筛选十分精准，所以效果也绝对大于大规模群发的普通邮件。
事实上，根据HubSpot的数据，对精确划分的客户使用高度定制化的内容，邮件营销的转化率可以提升达39.6%！（多么恐怖的数字！）
List Segmentation将会极大提升效果
优点以及缺点：
优点：
执行List Segmentation和定制化内容，只要确定好要深度挖掘和完善的信息维度，然后投入精力完善信息、定制内容、发送内容即可。整个过程可以说是传统流程的一次提炼和升华，符合日常操作的直觉，不需要高深的技术。而且客户数量少的时候，500-3000个客户，性价比尤其突出。
缺点：
细节是魔鬼。所有的计划归根到底需要执行，在执行过程中的微小差距，会对最终结果产生巨大的影响。如：究竟使用哪些维度、哪几个维度结合起来分为一组、最终实际的邮件内容等等，都是一个个坑，需要慢慢踩，才能越做越好。
另外，还需要学习使用现代的邮件营销系统，如IEM，MailWizz，Sendy等，而不能始终停留在Foxmail，Outlook等熟悉的环境，不愿意尝试新事物。
（还有另外三个新趋势，明天我们接着说！本文刊载于第58期《焦点视界》杂志）